La publicité façonne les représentations et influence fortement les choix de consommation. À l’heure de la transition vers une économie plus sobre et circulaire, son rôle interroge. Dans son avis « La publicité », l’ADEME analyse les liens entre pratiques publicitaires, surconsommation et impacts environnementaux, et identifie des leviers pour faire évoluer la publicité vers une consommation plus responsable et moins intensive en ressources.
Faire évoluer la publicité pour accompagner une consommation plus sobre
Un rôle ambivalent dans les dynamiques de consommation
En 2018, la dépense finale des Français est 3,6 fois plus importante qu’en 1960. Cette augmentation du niveau de consommation s’inscrit dans un contexte où la publicité ne se limite pas à promouvoir des produits : elle façonne les représentations, oriente les désirs et influence durablement les comportements d’achat. Parallèlement, le marché publicitaire en France continue de croître : il représentait environ 35 milliards d’euros en 2024. L’avis de l’ADEME met en lumière le rôle structurant de la publicité dans les dynamiques de surconsommation, en particulier lorsqu’elle valorise des usages intensifs, le renouvellement rapide des biens ou des promesses environnementales peu étayées.
L’avis pointe notamment les risques liés au greenwashing, c’est-à-dire l’utilisation d’arguments environnementaux trompeurs ou insuffisamment fondés, susceptibles d’induire les consommateurs en erreur et de freiner les changements de pratiques attendus.
Encadrer, réguler et responsabiliser les pratiques publicitaires
L’ADEME rappelle que la transformation des pratiques publicitaires s’inscrit dans un cadre réglementaire existant. La loi AGEC (2020) par exemple comprend des mesures limitant l’usage d’allégations environnementales trop générales ou trompeuses dans les communications commerciales. De son côté, la loi Climat et Résilience (2021) intègre des dispositifs applicables aux messages publicitaires, tels que l’obligation d’afficher l’impact environnemental de certains produits ou l’interdiction progressive de la publicité pour les produits à fort impact environnemental. Ces dispositions sont complétées par des mécanismes d’autorégulation du secteur.
L’avis analyse ces mécanismes, leurs apports mais aussi leurs limites, et souligne la nécessité de mieux articuler réglementation, contrôle et évolution volontaire des acteurs.
Au-delà des règles, on y découvre des pistes pour une publicité plus cohérente avec les objectifs de transition écologique : messages plus sobres, mise en avant de la durabilité des usages, information plus transparente sur les impacts environnementaux, et contribution à une consommation plus responsable. Autant de leviers pour faire de la publicité non plus un frein, mais un acteur à part entière de la transition vers une économie plus sobre et circulaire.